挪威选手夺得本届冬奥会首金
2022-02-07 16:15:48
(相关资料图)
文 | 更懂乳业的食悟团队
今年的春节，品牌营销战场注定空前热闹。
2023年，社会回归正轨，从消费者的消费情绪上看，今年也称得上一次真正意义上的营销大机遇，消费者积压了三年的消费力有望得到一次释放，不再被空间隔离的春节团聚也将让兔年成为“人货场”的一次最佳营销舞台。
在这样的背景下，如果今年品牌的春节营销依旧围绕“年味”、“传统文化”“常规团圆”这样的关键词，将无法真正的触达消费者。
张小龙曾说：“故意去生硬地试图感动一个人，是对他不尊重的表现”。消费者对于品牌广告内容的关注重点不再是传播声量，而是，是否与自己有关。所以如何在固定主题上敏锐且精准地洞察到消费者的情绪变化，同时实现与庞大的数亿人群形成情绪共鸣，才是当下品牌营销的关键，而这也非常考验品牌的战略判断和创意能力。
根据乳业新媒体领导者食悟的专业观察，我们发现，临近春节，刚刚打赢世界杯营销战役的蒙牛，又给营销界输出了一个教科书般的案例。
小家大爱，温情叙事引情感共鸣虽然防疫放开，但放开并不等于疫情彻底结束。在心理学领域，有个叫做“疤痕效应”的说法，指的是如果你在过去遭受创伤，经过一段时间恢复，伤口会愈合，但疤痕还在，可能会持续对人的心理和决策产生影响。但疤痕不是不能淡化，要看用的药是不是正确。 所以，如果品牌们在传播策略上，错误地判断消费者情绪，对还在身心恢复期的消费者，沿用品牌爱用的“超级正能量”主题，粗暴地呼吁消费者振作、奋斗、打鸡血，那无疑会激发消费者的反感。 于是，在世界杯赛场上叫喊着“天生要强”的蒙牛，在这次的春节传播一改“铁汉”形象，向消费者展示了“柔情”的一面。 这部贺岁正片 《一起找回来》是蒙牛春节传播的核心物料。故事里的女主角在春节前失去了工作，因为怕妈妈操心，用尽一切方式瞒住负面真相。电影情节围绕“不能让我妈成为最伤心的人”，进行故事铺设，并通过趣味的多重反转剧情和节奏紧凑的镜头语言，让10多分钟的微电影实现了高效的情感传递，电影最后，妈妈的一句“我养你”让观看影片的消费者都破防了。家的意义是什么？是人生低谷时刻的最佳治愈力和安全感。 儿行千里母担忧，而我们总是报喜不报忧。一边是女儿不想让妈妈担心，而另一边则是妈妈多年如一日的暖心呵护和鼓励，在“双瞒”的戏剧冲突中，展现了全片温情又暖心的一面。事实上，子女的心态和生活变化，一切都“瞒不过”妈妈，这让观众能够从微电影妈妈的角色中找到自己妈妈的影子，从而引发共鸣。相关话题#没啥事能瞒住你妈#，也在微博私域阵地炸开了锅。 的确，当别人关心我们飞得高不高时，只有父母才会关心我们飞得累不累，在妈妈看似柔软的外表下，永远守护着我们的“要强”，而从这个层面，又紧紧地回扣了蒙牛在本次campaign中“为爱要强”的核心主旨。 电影里的背景设计也非常有洞察，女主人失去工作是故事的原点，虽然电影整体没有提及疫情这一时代背景，但“失去工作”这看似普通的故事情节，当下却实实在在的常在消费者身边发生或正在亲身经历，从而能够调动消费者“对号入座”般的共情。 视频的结尾更出现了蒙牛诚意满满的惊喜彩蛋：一封来自梅西的手写信。梅西的世界杯之旅就是经历多次坎坷从而圆梦，他曾经的困难与女主目前的处境、与很多消费者的处境暗合，而蒙牛通过邀请梅西与影片中分享跨时空的祝福和人生故事，成功激励到了女主以及观影的消费者。 当国人经历漫长的三年疫情后，不远千里奔赴家乡与父母团聚的时候，大家更希望放下过去这一年生活工作中所有的疲惫和压力，坐下来跟家人一起吃饺子，唠家常，沉浸在轻松团圆的节日氛围中。当“就地过年”成为了过去式，没有人再看我们的健康宝，我们对“家”的温暖是如此地期盼。 正如影片最后凸显的主旨“只要一家人在一起，冬天就会过去，春天会回来！”，这一主题寓意疫情终会结束，美好必将如初。无论春夏秋冬，“家”始终都是我们的避风港，也是我们前行的动力源泉，既然都回到家了，那就让我们“年在一起”吧。 所以品牌与消费者沟通，品牌故事必须源于生活，这样才能够让大家感同身受，才能够真正触及消费者的内心深处。用通俗的话讲，消费者与品牌不在一个频道上，就会尬聊。此次蒙牛把自身品牌的定位深度融合进了特殊的社会大背景和国民情绪的洞察中，从而让还处于疤痕愈合期的消费者感受到了“为爱要强”的力量。 内外品牌IP“团圆”联动，360度整合营销造声势在“内容为王”的时代，传播上还需配合高明的排兵布阵，才能形成更广范围的传播和品牌渗透。 作为国民品牌的蒙牛选择了同样国民度极高的国社新华社进行首发，上线后即收获了1000万+的播放量。同时，蒙牛安排了热议话题跟上，但与以往不同，这次蒙牛的热搜话题设计了双话题模式，事实上蒙牛的新年品牌大主题是#年在一起 为爱要强#，但这次却安排了#没啥事能瞒住你妈#作为微博互动的主话题，其出发点是以消费者需求为核心的判断逻辑，后者这个话题更能调动网友的好奇感与参与感，甚至更引发了许多自来水大V 、艺人及品牌的自主转发和互动，从而实现了全网走心热议的传播效果。视频上线半天内，阅读量已经实现破亿，讨论量突破10万+。在品牌们的 CNY流量争夺战，赢得了兔年开门红。 品牌传播主创意和主传播路线完成规划和执行后，下一步传播着手点自然落到了social创意的补足，从而实现品牌传播声量的延续。 在社交媒体场，大品牌们惯用的品牌海报跨界联动已经是广告圈内屡见不鲜的玩法，可以说已经让绝大多数人脱敏。 但其实跨界本身依旧是一种不错的营销手段，而如何玩得出彩，取决于品牌的创意。 在春节倒计时之际，蒙牛联动旗下主要子品牌进行联动，于微博端为消费者送出了角度新颖、充满诚意的新年祝福。蒙牛品牌的小团圆也与影片中“只要一家人在一起，冬天就会过去，春天就会回来！”的信心相呼应，不一样的2023年，不仅仅是个人层面与家庭层面，整个社会情绪与经济形式都将迎来春暖花开。左右滑动查看更多
福上添福，蒙牛更是继续仪式感拉满，豪气满满地邀请大家耳熟能详的FIFA、巴黎圣日耳曼、迪士尼、环球影城、中国航天等一众全球顶级IP，为消费者送上来自全球各地的新年新愿全家福。既让消费者感受到了蒙牛的家国情怀，也借此展现了蒙牛所具有的强大资源整合能力与号召力。左右滑动查看更多
在品牌合作已成为新的发展趋势的当下，蒙牛联合国际八大顶级IP与旗下十八款子品牌携手送祝福这一行动，展现了国民品牌对消费者情感的精准洞察。所以，品牌跨界还是有很多玩法的，只要品牌够用心，够有创意，一样可以把被玩“坏”的跨界营销玩出新意。 定制化产品撬动终端，激发线下销售活力快消品与消费者建立核心连接的是产品。左右滑动查看更多
脱下了世界杯包装的蒙牛牛奶，在新年换上了充满与环球影城IP联动的春节定制主题包装。比如在小黄人乐园里的大眼萌，在神龙大侠里的功夫熊猫。这种充满欢聚感的设计，迎合了广大目标人群的春节购买审美倾向。而与环球影城ip的结合，也吸引了更多年轻群体的视线，同时为产品在线上走红预埋了机会。不仅如此，蒙牛更选取中国34个省级行政区的标志性地标，打造“年在一起，为爱要强”的定制海报，覆盖全国各省，给许久没回家、在外打拼的人们送上特别的家乡祝福。 在产品的设计更新以外，蒙牛为产品贴身打造的手提袋，十分别出心裁，手提袋的兔耳朵设计，让消费者走亲访友的时刻，拎的不仅仅是一箱牛奶，更是一对萌萌哒的吉利金兔。而在卖场购买产品的同时，还能获得张国立亲笔写福的福包，这一福利更是促进了消费者购买的“临门一脚”，从而激发销售活力。 食悟点评：“家”，是每个中国人情感治愈、随时依靠的港湾，也是所有贺岁档的主旋律；“春节”，这个最具中国传统文化的节日，象征着“团圆”，也是辞旧迎新的重要时刻。 经历三年疫情，大家都从天南海北走上回家的路，赶在春节与家人团聚，或许假期只有7天，在家只能待5天，但每个人还是不辞辛苦，因为回到家里才最温暖。蒙牛此次CNY营销的主题恰恰围绕“失业+回家+春节”来展开，狠狠地抓住了受众的心，让观众不仅愿意看这部微电影，而且还能找到共鸣，汲取“为爱要强”的力量。 一部企业的微电影，居然拍出了大片的感觉，不是观众的泪点有多低，而是这部片子着实抓住了国人情感需求最薄弱的环节，让大家轻易找到了宣泄窗口。 再归纳下蒙牛此次的传播方法论，那就是“深化情感内容、深耕长线IP、深度关联产品”，毕竟当下已不是单靠一支"贺岁片"就能出圈的传播时代了。尤其是在春节这场百家争鸣的营销战役中，品牌想留下对消费者有印记的声影，不仅需要有独特的品牌标签与传播舞台，更要有优势的内容输出，和与时代共振的情感洞察。唯有此，才有望在春节这一“真金白银”的战役中真正“兔”围。 作为乳业行业巨头与中国国民品牌，蒙牛这几年一直与消费者互相陪伴，致力于打造高品质的乳制品，守护国民身体健康。“牛奶营养身，品牌温暖心”。在品牌营销层面，蒙牛不再高举高打，而是与消费者同频共振，从签约谷爱凌到霸屏世界杯赛场，再到春节的“铁汉柔情”，始终围绕“消费者第一第一第一”的理念，做一些真正能够引发消费者共鸣的事件营销，持续传递蒙牛温暖有力量的品牌形象，潜移默化的释放正向价值观。